不管是為(wèi)了“沖量”，還是“沖利潤”，如(rú)今蘋果公司都在為(wèi)了迎合不同目标市(shì)場的(de)用戶因城施策。畢竟這個世界上，喬布斯隻有(yǒu)一(yī)位。“商(shāng)人”庫克，能帶領萬億市(shì)值的(de)蘋果進入下一(yī)個輝煌嗎？

成立于1976年(nián)4月1日、總部位于美國(guó)加利福利亞州庫比提諾市(shì)的(de)蘋果公司，在8月2日這一(yī)天成為(wèi)美國(guó)首家市(shì)值過萬億美元的(de)上市(shì)公司。對于現任CEO庫克而言，萬億市(shì)值是一(yī)個裏程碑，也是一(yī)件值得慶賀的(de)事情。

但是也有(yǒu)人提出：如(rú)果喬布斯還在，會為(wèi)這個萬億美元市(shì)值慶賀嗎？或者說，喬布斯會讓這個萬億市(shì)值出現嗎？

在蘋果公司42年(nián)的(de)發展曆程中，前35年(nián)與史蒂夫·喬布斯息息相關。而最近7年(nián)，則由蒂姆·庫克鼎力續航。蘋果公司繼續推出了從iPhone 5到iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手機(jī)産品，同時在2014年(nián)9月9日推出了可(kě)穿戴設備Apple Watch，2015年(nián)6月8日推出了基于流媒體音樂(yuè)服務、直播電台和(hé)社交網絡的(de)Apple Music。此外，內(nèi)容服務、AR及無人駕駛也是當前蘋果公司戰略中的(de)重要布局。

喬布斯時代，蘋果公司的(de)每一(yī)件産品都以創新面孔呈現出産品設計導向，在庫克時代的(de)戰略布局，卻是以盈利為(wèi)導向，庫克以此向外界回應了2011年(nián)10月5日自(zì)己接棒時面對的(de)質疑：“是否能成功帶領蘋果公司繼續前行(xíng)？”

那麽，今天站在市(shì)值頂點的(de)蘋果，其背後推動力是量變還是質變？

中國(guó)市(shì)場“雙卡雙待”蘋果手機(jī)：庫克眼中客戶和(hé)市(shì)場份額才是命根

今天的(de)蘋果，确實與喬布斯時代有(yǒu)了迥然變化，外界關注蘋果登上萬億市(shì)值的(de)原因，是這份榮耀能否會持續下去(qù)？

庫克在1982年(nián)畢業于美國(guó)奧本大學(xué)後加入IBM公司。在IBM個人電腦業務領域工作12年(nián)後，擔任IBM北(běi)美地(dì)區負責個人電腦業務生産和(hé)分銷職責的(de)董事，并在此期間獲得杜克大學(xué)的(de)MBA學(xué)位。1998年(nián)，庫克加入蘋果公司，開始擔任負責蘋果公司全球運營的(de)副總裁。

在加入蘋果公司之前的(de)十幾年(nián)擔任高(gāo)管的(de)職業經曆，培養了庫克務實的(de)關注客戶的(de)特性：“我不在意億萬市(shì)值。我更看重客戶。在市(shì)場上赢得了客戶，其它的(de)東西自(zì)然會到來。”庫克前不久在接受采訪時如(rú)是說。

如(rú)今蘋果公司的(de)一(yī)些變化，絕對是喬布斯時代不可(kě)能出現的(de)。

比如(rú)，蘋果公司以往收到過客戶關于是否能提供“雙卡雙待”功能的(de)需求。這對于一(yī)直以引領業界設計趨勢、而非模仿或跟随其它廠商(shāng)設計步伐而聞名的(de)蘋果公司來說，是一(yī)個”to be, or not to be”的(de)難題。實際上，用戶并沒有(yǒu)過多地(dì)期望蘋果公司最終會願意加入這一(yī)功能。

但在上周一(yī)，據一(yī)家援引蘋果手機(jī)合約制造商(shāng)富士康公司的(de)消息的(de)台灣報紙報道(dào)，在兩款新的(de)6.1英寸的(de)蘋果手機(jī)中，将有(yǒu)一(yī)款可(kě)能是專門面向中國(guó)市(shì)場的(de)帶有(yǒu)“雙卡雙待”功能的(de)蘋果手機(jī)。

此舉除了是因為(wèi)目前大多數Andriod手機(jī)都具有(yǒu)該功能以外，還與蘋果手機(jī)今年(nián)在中國(guó)市(shì)場最新的(de)市(shì)場份額情況有(yǒu)關。

據互聯網內(nèi)容提供商(shāng)（IDC）和(hé)市(shì)場研究公司Counterpoint報告顯示，在今年(nián)第二季度中國(guó)智能手機(jī)市(shì)場占有(yǒu)率中，蘋果手機(jī)僅排在第五名，以6.7%的(de)市(shì)場份額位列本土玩家（華為(wèi)、Vivo、Oppo和(hé)小米手機(jī)品牌）之後。

但同時，中國(guó)市(shì)場仍然是世界上最大的(de)智能手機(jī)市(shì)場。除非蘋果公司願意放棄它，否則在面對本土手機(jī)品牌如(rú)華為(wèi)、小米等手機(jī)品牌的(de)強有(yǒu)力的(de)價格與新功能的(de)競争下，後續是否還能保持或增加在中國(guó)市(shì)場的(de)份額，目前不得而知。

一(yī)種觀點是：增加“雙卡雙待”的(de)功能，有(yǒu)助于幫助蘋果手機(jī)縮小與中國(guó)手機(jī)品牌玩家的(de)差距，在其獨特的(de)iOS生态背後赢得客戶。到時候，沒有(yǒu)強大的(de)軟件産品的(de)手機(jī)品牌（如(rú)Vivo和(hé)Oppo等），可(kě)能需要小心。

另一(yī)種觀點是：這種迎合用戶需求而轉變的(de)蘋果，還是蘋果嗎？

盡管當前蘋果公司專注于其盈利能力和(hé)服務收入，而不僅僅是硬件銷售，但如(rú)果蘋果公司要為(wèi)未來的(de)服務收入增長(cháng)鋪平道(dào)路，在關鍵地(dì)區維持和(hé)擴大當前的(de)市(shì)場份額仍然很重要。

相對于來自(zì)用戶的(de)戲谑，比如(rú)“增加了雙卡雙待功能的(de)蘋果手機(jī)，還是蘋果手機(jī)嗎？”，習慣了使用蘋果手機(jī)的(de)忠實果粉還是表示可(kě)能會購買。畢竟當蘋果公司在櫃台上提供兩款（具備和(hé)不具備該功能）的(de)新型手機(jī)時，果粉要面對的(de)隻是選左或者選右的(de)問題。

當然，這個轉變也與庫克之前在采訪中提到的(de)“更關注客戶“的(de)風格相符。歸根結底，隻是加了一(yī)個接地(dì)氣的(de)”雙卡雙待“的(de)功能而已。或許在庫克看來，與其保持蘋果原有(yǒu)的(de)孤芳自(zì)賞的(de)清高(gāo)，總不如(rú)盈利和(hé)市(shì)場份額數字來得更務實。

印度市(shì)場傾銷舊(jiù)機(jī)型，高(gāo)價格是當地(dì)用戶痛點

印度市(shì)場，是蘋果萬億市(shì)值中量變的(de)另一(yī)個要點。

除了中國(guó)市(shì)場以外，據移動設備數據庫及全球移動開發工具DeviceAtlas在去(qù)年(nián)發布的(de)一(yī)份報告顯示，印度、尼日利亞、巴西和(hé)埃及也是“雙卡雙待“功能較為(wèi)受歡迎的(de)市(shì)場。其中，印度市(shì)場被稱為(wèi)全球增長(cháng)最快，同時也是全球第二大的(de)智能手機(jī)市(shì)場。

不過，在這裏，蘋果公司不僅要繼續和(hé)在中國(guó)市(shì)場已相識的(de)老對手如(rú)小米、Vivo和(hé)Oppo手機(jī)品牌繼續競争，還要和(hé)來自(zì)全球其它品牌如(rú)三星手機(jī)争奪市(shì)場。在今年(nián)第二季度的(de)印度市(shì)場蛋糕分食戰中，蘋果手機(jī)以僅1%的(de)市(shì)場占比份額（今年(nián)上半年(nián)銷售量少于100萬部）铩羽而歸，僅排在第十一(yī)位。

在班加羅爾繁忙的(de)馬迪瓦拉社區，一(yī)家名為(wèi)“移動世界“的(de)商(shāng)店貼滿了三星和(hé)小米手機(jī)的(de)海報，并出售着諸如(rú)Oppo、Vivo等價格不太高(gāo)的(de)品牌手機(jī)。而另一(yī)邊，是一(yī)張孤獨的(de)iPhone 6、6s和(hé)X的(de)展示台。

“即使有(yǒu)零利息分期付款計劃和(hé)返現激勵機(jī)制，如(rú)果在每月售出的(de)1000部智能手機(jī)中，iPhone能占據25部，已經要屬蘋果公司的(de)幸運了。” 經理(lǐ)納加拉賈說，“每位購物者的(de)平均預算是10000盧比，大約150美元。iPhone最便宜的(de)版本iPhone SE的(de)價格是其兩倍。而購物者可(kě)以以100美元的(de)價格購買帶有(yǒu)更大電池、更好相機(jī)和(hé)更大存儲容量的(de)小米Redmi 5A型手機(jī)。”

有(yǒu)趣的(de)是，在庫克兩年(nián)以前對印度為(wèi)期一(yī)周的(de)訪問中，曾對蘋果公司員工、政府官員、甚至寶萊塢明星提到，印度是其計劃中心。但在今年(nián)7月底的(de)财報電話上，庫克幾乎沒有(yǒu)提及此事。然而據蘋果公司現員工和(hé)前員工透露，庫克正在背後努力重塑蘋果公司失敗的(de)印度戰略。

事實是，由于加上20%的(de)進口稅，iPhone X在印度的(de)售價高(gāo)達1500美元（據Counterpoint報告顯示，在印度，少于5%的(de)被購買的(de)手機(jī)售價會超過450美元），即使是iPhone 8的(de)售價也達到900美元，因此蘋果公司不得不傾銷舊(jiù)機(jī)型如(rú)iPhone 6、6s和(hé)SE。此舉曾在2014~2017年(nián)間取得不錯的(de)效果。但今年(nián)其銷量大幅放緩，部分原因在于：這些舊(jiù)機(jī)型的(de)硬件标準已經過時兩年(nián)多了。

在暫時未決定将“雙卡雙待”功能引入印度市(shì)場以前，蘋果公司在印度的(de)重振市(shì)場計劃包括：

加強與當地(dì)手機(jī)零售商(shāng)店間的(de)合作與聯系。蘋果公司要求一(yī)些零售商(shāng)店完成超過四倍的(de)銷售目标（每周售出40到50部iPhone），并計劃切斷一(yī)直無法達到預期目标的(de)零售商(shāng)。零售商(shāng)店的(de)工作人員會被培訓，用于指引客戶如(rú)何使用蘋果設備。此外，蘋果公司還打算徹底檢修商(shāng)店品牌和(hé)産品展示，同時管理(lǐ)人員将每天與商(shāng)店進行(xíng)電話會議，來衡量進展情況。

希望明年(nián)最終在印度新德裏、班加羅爾和(hé)孟買開設蘋果商(shāng)店（印度政府長(cháng)期以來要求外國(guó)公司在當地(dì)開設商(shāng)店時，其中30%的(de)産品需要在當地(dì)生産制造。但在今年(nián)一(yī)月，該政府表示企業也可(kě)以通過在印度采購更多的(de)用于其全球運營的(de)商(shāng)品來降低(dī)這一(yī)要求）。

在班加羅爾生産面向印度市(shì)場的(de)iPhone SE和(hé)6s版本機(jī)型。

即使如(rú)此，面對印度市(shì)場越來越多的(de)價格更低(dī)的(de)手機(jī)品牌的(de)出現，印度數字支付公司PayTM的(de)首席執行(xíng)官維傑·謝卡爾·夏爾馬指出：“像曾經的(de)黑莓手機(jī)一(yī)樣，iPhone的(de)最大賣點是隐私方面較高(gāo)的(de)數據安全性。否則，除非真的(de)喜歡蘋果，要不然本地(dì)用戶購買昂貴手機(jī)的(de)意義并不大。”

布局全球：內(nèi)容平台、AR與大出行(xíng)與iOS齊頭并進

有(yǒu)趣的(de)是，即使面對蘋果手機(jī)在中國(guó)和(hé)印度市(shì)場看似慘淡的(de)局勢，蘋果公司在今年(nián)第三季度的(de)财報中，産生的(de)盈利仍然要好于預期。這要部分歸功于iPhone 8和(hé)iPhone X在美國(guó)市(shì)場的(de)強勁銷售。

來自(zì)研究和(hé)分析公司Kantar的(de)最新數據表明，在美國(guó)市(shì)場，iOS的(de)市(shì)場份額從2017年(nián)6月到2018年(nián)6月增加了5.9%。其中銷售量排名前十的(de)智能手機(jī)中，有(yǒu)八成是iOS版本。

Kantar移動通訊消費者指數的(de)全球董事多米尼克·桑尼伯認為(wèi)，“蘋果公司繼續在美國(guó)市(shì)場上擁有(yǒu)巨大的(de)影響力。在智能手機(jī)價格譜上有(yǒu)前所未有(yǒu)的(de)深度，從iPhone SE到售價1000美元的(de)iPhone X。這導緻其持續增長(cháng)，并在美國(guó)市(shì)場打擊了三星和(hé)LG手機(jī)品牌。雖然三星憑借S9和(hé)Note系列在高(gāo)端市(shì)場表現良好，但在中高(gāo)層市(shì)場缺乏深度，這讓蘋果公司找到了新的(de)增長(cháng)途徑。”

同時蘋果手機(jī)也在德國(guó)和(hé)法國(guó)獲得了市(shì)場份額。并通過服務領域中的(de)Apple Store、Apple Music、Apple Care和(hé)許可(kě)費模式（比如(rú)将Google搜索作為(wèi)其Safari浏覽器中默認搜索平台時，會向Google收取許可(kě)費）獲取了95億美元的(de)盈利，比一(yī)年(nián)前增長(cháng)了28%。

而在配件領域內(nèi)，蘋果公司通過Apple Watch、HomePod和(hé)AirPods在今年(nián)第二季度達到了37.4億美元的(de)盈利，比去(qù)年(nián)同期增長(cháng)30%。

另外，原創電視(shì)節目、無人駕駛、AR等，未來也都位列于蘋果公司的(de)重要布局中。如(rú)今的(de)蘋果，已經變得越來越像一(yī)家做(zuò)“大生意”的(de)企業，這是件好事，也是件壞事。

【結束語】

自(zì)1976年(nián)成立至今，蘋果公司經曆過起起伏伏：從曾經的(de)股票(piào)價格跌落到每股1美元，到擁有(yǒu)12.3萬名員工、成為(wèi)首家市(shì)值超過萬億美元的(de)上市(shì)公司；從曾經“麗莎”個人電腦項目的(de)失敗，到iPod、iPhone等王牌産品的(de)誕生；從精神靈魂喬布斯到職業經理(lǐ)人庫克的(de)生死交接；從“雙卡雙待”到生産面向特定銷售領域的(de)舊(jiù)機(jī)型手機(jī)；在面對蘋果公司的(de)創意之樹是否可(kě)以常青的(de)質疑時，庫克隻能帶領着公司進行(xíng)低(dī)調的(de)轉變。

不管是為(wèi)了“沖量”，還是“沖利潤”，如(rú)今蘋果公司都在為(wèi)了迎合不同目标市(shì)場的(de)用戶因城施策。畢竟這個世界上，喬布斯隻有(yǒu)一(yī)位。

至今已在蘋果公司20年(nián)的(de)庫克，在一(yī)封緻員工信中這樣表示：“盡管我們(men)值得為(wèi)萬億市(shì)值的(de)成績感到驕傲，但它不是衡量我們(men)成功的(de)最重要的(de)标準。史蒂夫帶着認為(wèi)人類創造力可(kě)以解決最大挑戰的(de)信念，創立了蘋果公司。正是那些瘋狂到自(zì)以為(wèi)可(kě)以改變世界的(de)人，最後能夠改變世界。正如(rú)史蒂夫在這種時刻會做(zuò)的(de)那樣，我們(men)都應該期待蘋果公司光明的(de)未來、以及我們(men)共同努力所創建的(de)偉大事業。”

而這背後的(de)結論，恰如(rú)蘋果公司前任在線零售商(shāng)店區域經理(lǐ)邁克爾··詹尼斯十年(nián)前所展望的(de)：“史蒂夫是蘋果公司的(de)靈魂，非常關注産品研發；而庫克是那個能将所有(yǒu)這些設計轉化成一(yī)大堆現金的(de)人。”

這真的(de)是件好事，但也可(kě)能真的(de)是件壞事。